Salzburger Unternehmen bringt Werbung in die Lüfte

Das Salzburger Unternehmen Lasker Cross Media (LXM) mit Sitz in Oberalm sorgt weltweit für innovative crossmediale Lösungen. Mit sogenanntem Flugzeug Branding hat das Unternehmen eine Marktlücke entdeckt. Roland Müller-Buchner (LXM Senior Vice President Digital Solutions) verrät in einem ausführlichen Interview mit „Zukunft ist Thema“, wie es zu dieser Idee kam und wie die Werbewelt durch die Digitalisierung verändert werden wird.

LXM hat mit Flugzeug Branding eine Marktlücke entdeckt. Foto: LXM

Zukunft ist Thema: Wie kamen Sie auf die Idee, Werbeflächen in Flugzeugen zu installieren?

Roland Müller-Buchner: Das Führungsteam von LXM blickt auf eine langjährige Erfahrung in Management-Positionen in der Luftfahrt- und Medienbranche zurück. Die bisher nicht erfolgte Monetarisierung von Werbeflächen in Flugzeugkabinen erschien uns als Marktlücke, sodass wir in diesem Bereich die Idee einer 360°-Dienstleistung in die Realität umgesetzt haben.

Das sind erstens die technische Zertifizierung über die Europäische Agentur für Flugsicherheit (der Flugsicherheitsbehörde der Europäischen Union für die zivile Luftfahrt), zweitens die Akquise der Werbetreibenden über ein engmaschiges Netzwerk an Beziehungen zu Mediaagenturen und Werbetreibenden und drittens die Installation und rückstandlose Entfernung der Kampagnen durch ein eigenes Team im Overnight Stopp der Flugzeuge an ihrer Heimatbasis.

ZiT: Wie lässt sich dieses Flugzeug Branding finanzieren?

Müller-Buchner: Unser kommerzielles Modell der Cabin Graphics Lösung basiert auf einem Revenue Share Ansatz, wobei unsere Airline-Kunden für eigenakquirierte Kampagnen sowie Kampagnen mit bestehenden Marketingpartnern einen erhöhten Revenue Share erhält.

ZiT: Was zählt noch zu den Leistungen der LXM?

Müller-Buchner: Neben dem Erzielen von Erlösen mit grafischer Werbung auf Kabinenoberflächen, wie etwa auf den Klapptischen an den Flugzeugsitzen (tray tabels), fokussiert sich LXM seit zwei Jahren auch auf die Kommerzialisierung von Inflight Entertainment Systemen in Verkehrsflugzeugen. Die Inhalte werden auf den eigenen Geräten der Passagiere während des Fluges ausgegeben.

Der Passagier verbindet sein Smartphone, Tablet oder Laptop mit dem WLan-Netz an Bord und kann anschließend während der Reise eine Vielzahl digitaler Inhalte auf seinem Endgerät konsumieren. Mit diesem digitalen Touchpoint - in Ergänzung zu grafischer Werbung - können wir integrierte Kampagnen am „Touchpoint Inflight“ der Customer Journey von Flugpassagieren anbieten.

ZiT: Im Flugzeug weiß man nie, wer welchen Sitz zugewiesen bekommt. Wie zielgruppengerecht können Sie die Werbung gestalten?

Müller-Buchner: Grafische Werbung, die per se „offline“ ist, kann sehr wohl als Brücke in die digitale Welt fungieren: Mit QR Codes, eindeutig identifizierbaren („uniquen“) URLs usw. kann Klapptischwerbung eine Brücke in die digitalen Angebote bilden. Auf den mobilen Endgeräten der Passagiere wiederum können wir dann nach verschiedenen Kriterien unsere Werbung ausrichten, z.B. kann ein Targeting nach Tageszeit, Destination des Fluges oder Abflugort sowie immer mehr soziodemografischen Kriterien erfolgen.

ZiT: Sie haben in der Vergangenheit erwähnt, dass Aufmerksamkeit und Reichweite außergewöhnliche Zahlen erreichen. Woher weiß man, ob der Fluggast den Tisch überhaupt herunterklappt und die Werbung registriert?

Müller-Buchner: Zunächst ist es so, dass wir die Rückseite der Tische bekleben und dadurch der Passagier den Tisch gar nicht herunterklappen muss, um die Werbung zu sehen. Wir bieten Werbetreibenden die Ansprache einer attraktiven Zielgruppe in einer ungestörten Nutzungssituation, mit hoher Aufmerksamkeitsgarantie.

Zudem können wir Gutscheine oder Vouchercodes zum Download und für lokales Speichern auf den Smartphones/Tablets der Passagiere integrieren. Weiters sind wir in der Lage, über ein Echtzeit-Reporting aller relevanten Kennzahlen auf täglicher Basis (Ad Impressions, Klicks, CTR, Leads, ...) ein hohes Ausmaß an Transparenz zu liefern – so wie man es von digitaler Werbung kennt.

ZiT: Wie wird die Reichweite konkret gemessen?

Müller-Buchner: Das Generieren von Leads, also Interessentengewinnung während des Fluges, ist eine der Stärken dieser Form der Inflight-Werbung. Unsere Fallstudien belegen die Wirksamkeit des Zusammenspiels von grafischer und digitaler Inflight-Werbung. Im Rahmen eines A/B-Tests auf 26 Flugzeugen des Typs Airbus A319 der Eurowings haben wir auf der Hälfte der Flotte eine Klapptisch-Kampagne mit klarem Call-To-Action, also der Aufforderung zum Besuch des digitalen Angebotes, platziert.

Auf der anderen Hälfte war keinerlei Klapptisch-Werbung untergebracht, aber das gleiche digitale Angebot eingebunden, in diesem Fall eine Gewinnspielaktion mit attraktiven Gewinnen. Auf der Teilflotte mit Klapptischwerbung konnten wir eine um 220 Prozent höhere Nutzungsquote dokumentieren. Diese Aktion hatte eine Laufdauer von zwei Monaten.

ZiT: Für welche Firmen gestaltet sich das innovative Werbeangebot als besonders interessant? 

Müller-Buchner: Die Mehrheit unserer Kunden sind große, multinational auftretende Werbetreibende, die sehr „spitze“ Zielruppen ohne größere Streuverluste ansprechen möchten. Flugreisende gehören zum mobilen Teil der Bevölkerung, stellen aufgrund ihrer soziodemografischen Eigenschaften grundsätzlich ein attraktives Ziel dar. Wir befinden uns gerade in der Umsetzung erster Anwendungen zum Online-Shopping über die mobilen Inflight Entertainment Systeme, zum Teil basierend auf Breitband-Konnektivität. Hier eröffnen sich für Retailer und Shop-Betreiber ganz neue Möglichkeiten, die Zielgruppe direkt am „Point of Need“ zu erreichen.

Natürlich ist auch das Generieren von Impulskäufen ein Thema für diese Unternehmen. Und gerade auf Urlaubsflügen befinden sich die Passagiere ja in der Regel in einem äußerst positiven Gemütszustand. Das Platzieren von Shoppinglösungen umfasst dann stets auch ein Bündel an Werbemaßnamen, um Passagiere auf der Nutzeroberfläche des Entertainment Systems in Richtung der Shops zu steuern.

ZiT: Was plant LXM für die Zukunft?

Müller-Buchner: Aktuell bauen wir unsere Reichweite auf der Angebotsseite deutlich aus. Wir erweitern unser vermarktbares Portfolio um weitere Airlines, haben allein im vergangenen Quartal fünf Airlines neu hinzugewinnen können. Die Erweiterung unserer Vermarktungskompetenz in Richtung der dem Flug vor- und nachgelagerten Interaktionsmöglichkeiten mit den Reisenden eröffnet uns den Zugriff auf zusätzliche Werbebudgets. Unserer Einschätzung nach sind weltweit mehr als 90 Prozent des verfügbaren werblichen Inventars in Inflight Entertainment System nicht monetarisiert.

Das liegt zu einem großen Teil daran, dass die beteiligten Parteien keinerlei Kenntnis der Anforderungen und Bedürfnisse der werbetreibenden Industrie haben. Hier stellen wir ein Bindeglied zwischen Airlines, Systemanbietern, Content-Anbietern, Ecommerce-Unternehmen (z.B. Shop-Betreibern) und der Media- und Werbeindustrie dar und wirken als Integrator und Orchestrator.

Wir sind ein noch relativ kleines Unternehmen, agieren aber auf Corporate Level, sozusagen in der Ersten Liga der mit uns verbundenen Industrien. Wir werden auch weiterhin zu den Treibern von Innovationen in unserem Umfeld gehören – die Flughöhe, Geschwindigkeit und der Kurs stimmen.

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