„Gäste suchen immer mehr nach Authentizität“

Er zieht seit 2002 als Geschäftsführer die Fäden der SalzburgerLand Tourismus GmbH (SLTG): Leo Bauernberger ist Touristiker durch und durch. Im großen Interview mit „Zukunft ist Thema“ plaudert der Tourismuschef über Visionen, Strategien und darüber, was Urlaubern in Salzburg wichtig ist.

SLTG-Geschäftsführer Leo Bauernberger Foto: SLTG

Zukunft ist Thema: Worin liegt für Sie persönlich die größte Herausforderung als Geschäftsführer der SalzburgerLand Tourismus GmbH?

Leo Bauernberger: Ein zentrales Ziel seit Beginn meiner Tätigkeit als Geschäftsführer der SLTG vor mittlerweile 18 Jahren ist die Entwicklung des Salzburger Landes hin zur touristischen Ganzjahresdestination. Die Ausgangsposition in meinem ersten Jahr war herausfordernd, das Nächtigungsverhältnis hatte mit 58 Prozent zu 42 Prozent einen Überhang zugunsten der Wintersaison. Aktuell liegen wir bei 54 Prozent zu 46 Prozent, einen beachtlichen Teil der Strecke haben wir also bewältigt. Gelungen ist das vor allem mit einer strategisch klar ausgerichteten Produktentwicklung, bei der wir großes Augenmerk auf die Stärkung der Schultersaisonen und Ganzjahresprodukte (z. B. Kongresse/Tagungen, Gesundheit)  legen und auf Synergien mit relevanten Akteuren im Land vom Tourismus über die Wirtschaft bis hin zur Wissenschaft setzen.

Die zweite große Herausforderung ist sicherlich die Internationalisierung, also die Verbreiterung der Vermarktung in Richtung wichtiger internationaler Märkte. Wir haben heute um zwölf Prozent mehr Nächtigungen aus nicht-deutschsprachigen Ländern als noch vor 19 Jahren – das kommt nicht von ungefähr, sondern ist das Ergebnis unserer Internationalisierungsstrategie. Neben den Top-Herkunftsmärkten in Europa bewerben wir unsere Angebote verstärkt auch in großen Fernmärkten wie Asien, den arabischen Ländern, den USA und Russland. Aktuell konzentrieren wir uns etwa sehr stark auf die beiden asiatischen Zukunftsmärkte China und Südkorea, für die wir eine eigene Marktgruppe “Salzburg welcomes Asia 2020+” ins Leben gerufen haben. Die Nächtigungen von chinesischen Gästen sind in den vergangenen fünf Tourismusjahren um 95%, von südkoreanischen Gästen gar um 135% gestiegen. 

ZiT: Wie viele Mitarbeiter sind insgesamt bei der SalzburgerLand Tourismus GmbH beschäftigt?

Bauernberger: Es sind aktuell 50 Mitarbeiter, wobei man hier noch einmal differenzieren muss: Rund 40 arbeiten in unserem Unternehmenssitz in Hallwang in den unterschiedlichen Bereichen wie Markt- und Themenmanagement, Content, PR, Innovations- und Partnermanagement oder Digital Media. Dazu kommen dann noch unsere Mitarbeiter in den regionalen Services, die in den einzelnen Regionen des SalzburgerLandes unsere direkten Schnittstellen zu den Tourismusverbänden und -betrieben bilden. Diese „Regionalbetreuer“, wie wir sie nennen, sind im österreichischen Destinationsmanagement einzigartig und garantieren uns einen ständigen Informations- und Erfahrungsaustausch mit den TouristikerInnen vor Ort.

ZiT: Vor allem in einem Tourismusland wie Salzburg ist eine professionelle Vermarktung das Um und Auf. Welche Strategien bzw. Schwerpunkte setzen Sie für den Winter 2018/19?

Bauernberger: Der Winter im SalzburgerLand ist nach wie vor die Jahreszeit mit der höchsten touristischen Frequenz und Wertschöpfung. Eine großangelegte Dachmarken-Kampagne, an der sieben Regionen sich beteiligen, wird in den beiden größten Märkten Deutschland und Österreich auch im Winter 2018/19 fortgesetzt. Herzstück ist ein neuer TV-Sport, der den Winter im SalzburgerLand von seiner attraktivsten Seite zeigt. Dieser TV-Spot wird im deutschsprachigen Raum in zwei Ausspielungsrunden auf reichweitenstarken Sendern ausgestrahlt. 

Deutschland und Österreich sind nach wie vor die wichtigsten Hauptherkunftsmärkte für Gäste im SalzburgerLand. Um das Potential auf diesen von Mitbewerbern intensiv beworbenen Märkten zu halten bzw. die Position des SalzburgerLandes weiter auszubauen, sind neben dem klassischen TV-Spot viele weitere Maßnahmen zur Bewerbung der Winterangebote essentiell: zielgerichtete Online-Maßnahmen werden diese Kampagne begleiten.

Der Saison-Auftakt ist eine Hörfunk-Kampagne in Österreich und Bayern, die den frühen Winterstart am Kitzsteinhorn bewirbt. Die TV-Spots werden darüber hinaus in den europäischen Märkten Niederlande und Tschechien eingesetzt. 

Und: Heuer feiert das weltweit bekannteste Lied „Stille Nacht! Heilige Nacht!“ sein 200-jähriges Jubiläum. Das Lied hat neben seiner hoch aktuellen Friedensbotschaft auch beachtliches Potential, neue Gästegruppen für unser Land zu begeistern. Wir nutzen das Jubiläum, um der weltweit bekannten Marke mit einer Fülle von Aktivitäten, Angeboten und Veranstaltungen eine Heimat zu geben und neue Besuchs- und Reisemotive zu entwickeln. 

Ziel ist es, weit über das Jubiläumsjahr hinaus Gäste für die Entstehungsgeschichte und Stille-Nacht-Orte zu begeistern und das Phänomen dieses besonderen Kulturgutes mit viel Sensibilität und einem hohen Qualitätsanspruch nachhaltig erlebbar zu machen.

ZiT: Das Salzburger Land ist ganzjährig ein beliebtes Touristenziel. Welche Maßnahmen setzt die SalzburgerLand Tourismus GmbH im Bezug auf Nachhaltigkeit und Regionalität?

Bauernberger: Seit rund 30 Jahren setzt unsere Gesellschaft in der touristischen Angebotsentwicklung auf die drei Säulen ökologische, soziale und ökonomische Nachhaltigkeit. Ich denke hier etwa an die strategische Allianz zwischen Landwirtschaft und Tourismus, die wir im SalzburgerLand seit jeher intensiv pflegen und aus der touristische Erfolgsgeschichten wie der Salzburger Almsommer, der Bauernherbst oder das BioParadies SalzburgerLand hervorgegangen sind. Oder der Ausbau des Radwegenetzes im gesamten Land, das Ender der 80er Jahre von uns konzipiert wurde. Wir tun das aus Überzeugung und sehen heute, dass wir damit einen touristischen Zeitgeist treffen.

ZiT: Weshalb hat die SalzburgerLand Tourismus GmbH eine Vorreiterrolle in der Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft?

Bauernberger: Aus der Marktforschung wissen wir, dass Gäste in ihrem Urlaub immer mehr nach ehrlichen und authentischen Erlebnissen suchen. Ihr Bewusstsein für regionale Produkte steigt, sie wollen auch unverfälschtes, lokales Brauchtum erleben. Für den Erfolg Österreichs als touristische Destinationsmarke ist eine Zusammenarbeit von Tourismus und Landwirtschaft also unerlässlich. Auch die österreichische Bundesregierung hat das richtigerweise erkannt und zu einem der zentralen Punkte im „Masterplan Tourismus“ erhoben, der gerade unter der Führung von Ministerin Elisabeth Köstinger im Bundesministerium für Nachhaltigkeit und Tourismus erarbeitet wird. Im SalzburgerLand sind wir sehr stolz darauf, dass wir hier eine Vorreiterrolle einnehmen. Die Allianz zwischen Landwirtschaft und Tourismus wird bei uns seit vielen Jahren intensiv gepflegt, sie steht seit langem in der Tourismusstrategie des Landes Salzburg festgeschrieben. Die zuvor genannten Beispiele in der Produkt- und Angebotsentwicklung sind ein schöner Beweis für den Erfolg dieses Weges und ich freue mich sehr, dass sich nun auch österreichweit eine große Chance auftut.

ZiT: Haben Sie eine Vision, wohin die Reise geht?

Bauernberger: Meine Vision ist etwa seit vielen Jahren die Etablierung einer alpinen Kulinarik im Stile der New Nordic Cuisine. Wir haben im ganze Land großartige Produzenten, einzigartige Produkte in einer oft herausragenden Qualität und dazu eine große Dichte an erstklassigen Köchen – denken Sie nur an das SalzburgerLand mit Andreas Döllerer, den Obauers, Vitus Winkler und vielen mehr.

ZiT: Welche Bedeutung hat die SalzburgerLand Tourismus GmbH allgemein für die Salzburger Wirtschaft?

Bauernberger: Erstmals über 28 Millionen Nächtigungen und 7,5 Millionen Ankünfte im vergangenen Tourismusjahr bringen eine geschätzte Wertschöpfung von rund 4,5 Milliarden Euro im SalzburgerLand. 40.000 Arbeitsplätze hängen bei uns direkt mit dem Tourismus zusammen – noch nicht eingerechnet jene Sparten, die indirekt vom Tourismus leben wie die Sportartikelhändler oder die Bäcker und Fleischhauer in unseren Tourismusgemeinden. All diese Zahlen unterstreichen die große Bedeutung der Tourismuswirtschaft, die allein ein Viertel des Bruttoregionalprodukts im Land Salzburg ausmacht.

Als Landestourismusorganisation ist es unsere Aufgabe, diesem Stellenwert gerecht zu werden und ihn bestenfalls auszubauen. Wir schielen hier übrigens nicht nur auf die Nächtigungszahlen, die sich erfreulicherweise in den vergangenen Jahren prächtig entwickelt haben. Viel wichtiger ist eine positive Entwicklung der touristischen Wertschöpfung und der Qualitätsausbau – bei Betrieben und Infrastruktur ebenso wie bei der „emotionalen“ Qualität für den Gast. All das können wir nur erreichen durch die weitere Entwicklung von innovativen touristischen Angeboten, durch Tourismusmarketing ‚am Puls der Zeit‘ – Stichwort Digitalisierung und Internationalisierung – und natürlich durch eine enge Vernetzung mit unseren Partnern in den Regionen. Nur gemeinsam können wir das SalzburgerLand zu einer attraktiven Urlaubsdestination mit einer im internationalen Wettbewerb einzigartigen Position machen.

(Stand: 09/2018)

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